RUW : 22 mai 2008
Connaissez-vous le nouveau mascara Guerlain, le 2 ? Deux parce qu’il a deux embouts : un normal et un petit pour les petits cils.
Et là, je me dis « mais quelle idée géniale » !
Après les campagnes mères-filles Comptoir des cotonniers quoi de plus fédérateur que de surfer sur la complicité mères-filles via la cosmétique et le maquillage.
Le grand embout pour maman, le petit embout pour la fillette. Oh, j’entends déjà les objections : instrumentaliser les mini-lolitas pour vendre des strings taille 12 ans et du maquillage, c’est inacceptable !
J’ai envie de dire que le marketing a ses raisons que l’éthique ignore. Quoi de plus tentant que de jouer sur la corde sensible pour attirer l’acheteur, les lecteurs, l’audience. Le marketing affectif utilise les ressorts humains en plein et en creux, en blanc et en noir.
Dans la pleine lumière, on pourrait soutenir que la complicité entre mères-filles était vue comme ringarde, aujourd’hui elle est valorisée comme ciment. Quoi de plus réjouissant que de voir les mères et leurs filles faire du shopping, compulser les magazines et aller chez le coiffeur ensemble. A notre époque où la famille est la valeur phare des français, ou face à l’incertitude le foyer devient un cocon protecteur, la complicité mères-filles n’en est qu’à ses débuts marketing. En attendant que les papas s’y mettent.
Mais, entre boulot, maison, enfants la plupart des mères de famille n’ont plus trop le temps d’entretenir leurs relations amicales. La fille est un bon substitut d’amies. Qui plus est, un substitut sur lequel la mère peut toujours exercer son autorité et son pouvoir financier.
Entretenir la complicité et le lien avec sa fille, c’est un peu ne pas vieillir et les mères sont encore quelque part des petites filles qui aiment jouer à la poupée.
Jouer à l’apprenti sorcier en utilisant l’affectif pour vendre c’est toujours un jeu dangereux tant l’humain est ambivalent.
